Neulich im Golfclub: Elastizitäten

Carsten Windbeutel scheitert an Elastizitäten

Bevor Pauline dieses Mal jedoch antworten konnte, ergriff der smarte Marketingberater Carsten Windbeutel das Wort: "Damit Pauline mal lernt, was in der Praxis abgeht, will ich erzählen, wie wir diese Woche die optimale Preispolitik geplant haben. Wir haben die Verbindung von Nachfrage und Preisen mit Elastizitäten analysiert. Um noch genauer zu sein, haben wir die Nachfrageelastizität in Bezug auf Preisänderungen ermittelt." 

Triumphierend schaute er zu Pauline. Sie versuchte, sich an die Definition der Elastizitäten zu erinnern. Das war doch die relative Änderung der Absatzmenge, ausgelöst durch eine relative Änderung der Preise. Ihr Prof hatte anhand einiger Beispiele gezeigt, dass diese Elastizität für einige Produkte circa -2 beträgt. Das schien ihr eine gute Antwort zu sein: "Sind Sie von einer Elastizität von -2 ausgegangen?" 

Die Gegenfrage hatte Windbeutel nicht erwartet. Verdutzt gab er zu, einen noch teureren Berater engagiert zu haben, der zu einem Ergebnis von +2,1 gekommen sei, aber nicht zu negativen Werten. Pauline hatte in der Vorlesung auch zunächst nicht nachvollziehen können, warum die Elastizitäten meistens negativ sein sollten. Aber schließlich hatte sie verstanden, dass eine Preiserhöhung fast immer eine Mengenreduktion nach sich zog. Auch erinnerte sie sich, dass ihr Prof kritisiert hatte, dass einige Autoren die Formel der Elastizität mit einem Minuszeichen versehen, damit das Ergebnis positiv sei. Dies würde aber den eigentlichen Aussagegehalt verfälschen.

Daher fragte sie: "Wenn Sie die Preise um 10 Prozent erhöhen, wie ändert sich denn die Nachfrage?" Windbeutel antwortete: "Die geht natürlich zurück, weil die Kunden mehr bei der Konkurrenz einkaufen."

Das hatte Pauline hören wollen und sie schlussfolgerte: "Also ist der Zusammenhang negativ, was sich durch das Vorzeichen zeigen sollte." Das hörte sich gut an und die Anwesenden nickten zustimmend. Erfreulicherweise auch diejenigen, die sich mit dieser Thematik gut auskannten. Pauline fragte dann: "Was haben Sie denn dann aus der Elastizität von -2,1 geschlossen?" Dabei konnte sie es nicht lassen, das „Minus“ ein wenig zu betonen.

Windbeutel war jetzt wieder in seinem Element: "Damit haben wir den optimalen Preis berechnet. Es zeigte sich, dass wir den Preis deutlich senken konnten. Wie Du in jedem Marketingbuch nachlesen kannst, wird das Optimum bei einer Elastizität von 1, äh -1 erreicht. Wir werden ein tolles Mengenwachstum haben."

Pauline hatte das Gefühl, dass da ein dicker Fehler begangen wurde. Aber da sie unsicher war, wollte sie auf Zeit spielen: „Herr Windbeutel, können Sie mir wohl die Daten Ihrer Preisabsatzfunktion geben? Ich würde das gerne nachvollziehen können. Das ist für mich sicher lehrreich.“

Windbeutel fühlte sich in seiner Wichtigkeit bestätigt und versprach, die Daten am nächsten Samstag mitzubringen. Die anderen Teilnehmer freuten sich auf das nächste Treffen. Ihnen war klar, dass Pauline nicht nur lernen wollte. Und die großspurige Art von Windbeutel war ihnen schon lange ein Dorn im Auge.

Noch am gleichen Abend stürzte sich Pauline in ihre Vorlesungsunterlagen. Und ihre Erinnerungen hatten sie nicht getrogen. Bei einer Elastizität von -1 wurde zwar ein Optimum erreicht, aber nur ein Umsatzoptimum. Das Gewinnoptimum lag regelmäßig bei viel höheren Preisen und entsprechend geringeren Mengen. Zu seiner Bestimmung musste man die Grenzkosten kennen.

Ihr Prof hatte noch bemerkt, dass fast alle Marketingbücher mit der Bestimmung der Elastizität aufhörten und die eigentlich entscheidende Frage nach dem Gewinnmaximum nicht im Rahmen der Behandlung der Elastizitäten ansprechen würden. Pauline war jetzt vorbereitet, insbesondere nachdem sie einige Elastizitäten gerechnet hatte. Die Formeln gab sie später auf dem Tablet ein, mit dem sie die Bestellungen aufnahm.

Am nächsten Samstag hatte Windbeutel Wort gehalten und die Daten für die lineare Preisabsatzfunktion mitgebracht. Der Prohibitivpreis beträgt 100 Euro pro Mengeneinheit (€/ME), die Steigung -0,001. Beim aktuellen Preis von 67,74 €/ME wurden 32258 ME in der letzten Periode verkauft, woraus sich die Elastizität zu -2,1 ergibt und der Umsatz zu 2.185.224 € in der betrachteten Periode.

Windbeutel führte aus: "Wir werden jetzt den Preis auf 50 €/ME senken. Mit der resultierenden Menge von 50.000 ME/Pe wird der Umsatz auf 2,5 Mio€/Pe steigen. Die Elastizität wird wie vorhergesagt auf -1 fallen. Die Mengen steigen um über 50 Prozent. Tolle Sache, was?" Er erwartete jetzt Anerkennung, aber die nächsten Minuten liefen ganz anders als er es sich erhofft hatte.

Pauline hatte die Daten in ihr Tablett eingegeben und fragte vorsichtig: "Herr Windbeutel, welche variablen Kosten haben Sie denn berücksichtigt?" Sofort wurde es still und alle Augen richteten sich auf Windbeutel. Dieser wurde rot, weil ihm klar wurde, dass eine gewinnoptimale Entscheidung ohne Kosteninformationen kaum möglich war. Warum hatte sein Berater davon nichts gesagt? Er antwortete aber tapfer: "Wir haben variable Stückkosten von 50 €/ME, was wir dann im nächsten Schritt berücksichtigen müssen."

Pauline konnte nun die Daten für die Formeln vollständig eingeben. Sie führte aus: "Der optimale Preis wäre bei den von Ihnen genannten Daten 75 €/ME, was zu 25.000 ME in der nächsten Periode führen würde. Der Gewinn würde auf 625.000 €/Pe steigen. Die Elastizität würde -3 betragen, statt heute -2,1."

Als sie sah, dass es Windbeutel überhaupt nicht gut ging und die anderen Teilnehmer feixten, strich sie ihren nächsten Satz, in dem sie eigentlich sagen wollte, dass bei dem von ihm geplanten Preis, der ja den Umsatz maximieren würde, der Gewinn 0 betragen würde. Aber auch so gab es Beifall und sie konnte auf ihrem Tablet viele neue Bestellungen aufnehmen, was sich günstig auf das Trinkgeld auswirkte. Als Folge dieses denkwürdigen Tages hielt sich Windbeutel in den nächsten Wochen mit schlauen Kommentaren zurück.

PS: Es sei noch erwähnt, dass Pauline ihre Kommilitonen gar nicht verstehen konnte, als diese sich über die mangelnde Praxisrelevanz der Elastizitäten aufregten. Man musste nur wissen, dass sie zur Gewinnmaximierung nicht ausreichen.

letzte Änderung P.D.P.H. am 25.08.2021 Autor:  Dr. Peter Hoberg Bild:  panthermedia.net / Jan Pietruszka

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	Herr Prof. Dr. Peter Hoberg Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Worms. Seine Lehrschwerpunkte sind Kosten- und Leistungsrechnung, Investitionsrechnung, Entscheidungstheorie, Produktions- und Kostentheorie und Controlling. Prof. Hoberg schreibt auf Controlling-Portal.de regelmäßig Fachartikel, vor allem zu Kosten- und Leistungsrechnung sowie zu Investitionsrechnung.
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